媒體微信公號推送頻次,到底一天幾次合適?

2018-03-27 10:14 内部绝密信封官網發布

  一、微信推送從“一天一次”到“一天三次”的跳躍

  2017年初,在有關部門的積極協調下,全國各地一大批媒體微信公眾號終於迎來了從“一天一次”到“一天三次”的跳躍。在微信公眾號誕生初期,隻有一些較早進駐的中央權威媒體公號及少數頗具影響力的地方媒體公號,獲得了一天三次甚至更多的“特殊待遇”,而絕大多數媒體,包括全國眾多的省委機關報、省電視台在內的微信公眾號,都隻能“一天一次”推送新聞。

  在每次隻能推送8條信息的製約下,媒體公號常常會陷入極度糾結的境地:必須一次性完成策劃和選題,打包發送,有時往往為了等一條稿,耽誤了整體的推送時間;推送內容一旦出現較大差錯,無法修改,隻能刪除,而且刪除之後也無法即刻補發。正因如此,要求增加微信公眾號推送頻次的呼聲越來越高。

  現如今,“一天三次”已成為現實,但這夠用麽?

  二、“一天三次”為什麽有時還是不夠用?

  必須承認,“一天三次”在一定程度上緩解了各媒體的推送需求。有的地方媒體公號開始推出“新聞早班車”等欄目,有的開始嚐試一天三次,每次少量推送,提高非微信頭條推送內容的曝光度。

  但是,每逢一些重大事件、突發事件,微信公號“一天三次”的頻次製約仍成為不少公號運維人員的“心頭病”。比如,省委書記、省長交接“接力棒”,省黨代會選出新一屆省委領導班子、新省委班子與記者見麵會等重大政治事件報道;台風、地震等災害報道;重大節慶日報道;重大法規政策出台、最新的廳局或市縣區人事任免、重要幹部被調查或處分報道等。尤其是在“一天三次”指標用完的情況下,這些事件報道的最新消息往往難以第一時間被推送出去。

  更為尷尬的是,不少媒體微信公號,如果一天的推送指標用完就無法落實“規定動作”。

  或許有人說,各地新媒體一般已經擁有“兩微一端”的標配,微信公眾號推送指標用完,客戶端和微博可以彌補這個缺憾呀。

  但客戶端和微博的傳播力無法替代微信公眾號,相當一些省級媒體運營的客戶端,其整體活躍度和微信公眾號相比仍不可同日而語;而微博,受製於表現形式及受眾群體,也難以取代微信公眾號的地位。

  而且,“兩微一端”媒體屬性不同,受眾也有明顯分野,從標題製作、排版方式、動圖及表情包使用、投票互動平台等,都很難做簡單的移植發布。適合在微信公眾號上發布的內容,未必適合在新聞客戶端、官方微博上發布。這也是微信公眾號推送次數受限後,運營人員比較苦惱的問題。

  問題來了,三次不夠,多少次夠?

  在探討這個問題之前,我們先來說說另一個問題。

  三、媒體微信公眾號推送次數真的多多益善嗎?

  推送太少,漏發全天重大新聞特別是本地區新聞價值較高新聞,肯定不行;推送太多,許多優質內容,讀者或用戶還沒來得及閱讀分享就已經被後續發布的新聞一波又一波地蓋過去,也不合適。

  推送次數增加,對許多媒體來說,是一把雙刃劍,它需要相關媒體在微信策劃選題、采寫、編輯和發布上投入更多更精的人力。

  比如,許多地方媒體公眾號學習央媒一些大號,推出類似於“新聞早班車”或“夜讀”一類欄目,用目前珍貴的“一天三推”來做這樣的固定欄目,筆者認為就不太適合,一方麵,信息(尤其是本地信息)的整合及點評,需要耗費大量時間和人力,很難形成恒久的質量保障;另一方麵,類似“夜讀”這樣的心靈雞湯,在稿源的可持續性方麵,更容易出現問題。我認為,央媒微信公眾號基於自身推送次數優勢推出的一些欄目,地方媒體微信公眾號不可簡單複製。

  粉絲最需要的,其實是持續的優質閱讀,倘若給了你三次推送權限,而你有時推送三次,經常偷懶隻推送一次或者兩次,推送的內容不注重受眾需求,不對媒體內容做適合於微信端閱讀的文案化、可視化改造,不注重用視頻、動圖、表情包等元素,不注重對用戶留言的管理以及互動,這樣的公眾號,即便拿到更多次數的推送權限,也無濟於事。如果沒有優質內容做支撐,推送頻次和內容的簡單增加,還可能導致持續的掉粉。

  在筆者看來,微信公眾號發布內容,無論是推送次數還是條數,絕非多多益善,一定要講究精心製作,追求頭條閱讀量、平均閱讀量、轉發數、點讚數等指標。

  四、微信公號推送頻次究竟應該怎麽定?

  盡管有上述一係列的考量,但總體而言,全國媒體微信公眾號幾乎一邊倒的呼聲是:放寬現有推送次數限製。

  據筆者了解,目前,除了極少數央媒擁有一天10次的推送權限外,絕大多數省級媒體推送次數控製在一天三次。筆者建議:有關管理部門是否根據媒體微信公眾號現實需求,協調騰訊微信管理相關部門,將省級和地市級媒體微信公眾號推送次數在此基礎上再分別適當提高,碰到極為特殊情況,如重大突發反恐處置、四川汶川地震、九寨溝地震、舟曲泥石流等極為特殊情況,可以通過所在省(區、市)網信管理部門申請每天放寬次數或不限次數特別推送。

  以筆者所在的海南省為例,每年的博鼇亞洲論壇年會,已經成為亞洲乃至世界各國政要和商界、學界“大咖”雲集的舞台,中國國家主席、總理等多次參加論壇,論壇召開期間,微信推送次數肯定不夠用;海南屬於台風多發地區,每年襲擾海南的台風或熱帶風暴接近10個,2014年7月,超級台風“威馬遜”重創海南,發布各類許多緊急資訊,就特別需要加多每天推送權限;2018年4月,海南將迎來建省辦經濟特區30周年重大節慶,同樣需要加多推送……

  道理很簡單,在重大政務類活動、重大節慶、重大災情預報、各項抗災措施落實等方麵,微信傳播的確是一個不可替代的渠道。

  在放寬媒體類微信公眾號推送次數的同時,對一些自媒體的推送次數還是要把好“閘門”。一些自媒體胡編亂造所謂的“重磅新聞”,一些“三俗”的文案和廣告充斥此類公眾號,一些自媒體甚至無視有關規定隨意編發新聞類資訊,一些大號“大V”在網上大肆發布違背公序良俗的內容……在移動端全力打造“可信媒體”,就不能讓違規內容大行其道。

  當然,增加推送次數,還有一個關鍵問題無法忽略。據筆者了解,現在全國各媒體微信公眾號運營人員一般為6到8人左右(個別地區人數更少),部分公眾號還承接了一些公眾號代運營業務,再考慮到倒班的因素,人力其實已經非常吃緊。即便放寬推送次數限製,許多媒體微信公眾號一般情況下也已經無力顯著增加推送次數。總之,即使給了這麽多次權限,未必每天用足,但在大事急事來臨時,至少有及時發聲的權利。

  作者:陳成智   來源:《中國記者》雜誌